Diese Statt-Preise hat doch noch nie jemand bezahlt! WSS 16/19

Frühjahr 2005. Ich eröffnete gerade mein Zweiradgeschäft in der St. Pöltner Innenstadt. Nun ging es darum, Preise für die Fahrräder festzusetzen und diese verkaufswirksam an- und auszupreisen. Bei den Fahrrädern dachte ich mir, dass ich die vom Hersteller empfohlenen Listenpreise noch zusätzlich um einige Prozent unterbieten könnte. Dann werden die Kunden in Scharen kaufen, da sie diese Traumpreise sicher erkennen würden. Was ist passiert? Die Kunden kamen, sahen die Preise und wollten verhandeln, da sie überall anders auch Rabatte bekommen! Auf meine Aussage, dass dies schon vergünstigte Top-Preise sind, gingen sie gar nicht ein und verließen fast verärgert mein Geschäft! Somit schrieb ich die Fahrräder zu überhöhten und durchgestrichenen Phantasiepreisen an, schrieb die empfohlenen Verkaufspreise darunter, strich diese nochmals durch und verkaufte dann zu speziellen attraktiven Hauspreisen, die dann natürlich nicht mehr durchgestrichen und auch nicht verhandelt wurden. So haben meine Kunden meine Wunsch-Verkaufspreise schlussendlich anerkannt. 

Warum wird immer mit Statt-Preisen angeschrieben ist, obwohl die meisten Kunden wissen, dass um diesen Preis noch nie etwas verkauft wurde? Was sagt die Preispsychologie dazu? In der Psychologie gilt der Satz: „Wissen über die Folgen, schützt vor der Auswirkung nicht!“ Das heißt, auch wenn ich weiß, wie etwas wirkt, bin ich deshalb noch lange nicht davor gefeit. Ich könnte mich nur gänzlich der Situation entziehen um die Folgen zu verhindern.

Ich nenne also immer zuerst einen hohen Preis, also den höchstmöglichen Preis, dieser wird dann Ankerpreis genannt. Das kann der Listenpreis sein, das kann aber auch: „Das Durchschnitts-E-Bike, welches bei uns über die Ladentheke geht liegt so bei rund 3.500.- Euro!“ Dieser genannte Preis muss definitiv wesentlich höher sein, als das anvisierte Produkt Ihres potentiellen Kunden. Also höher als der Preis, den Sie nachher von ihm verlangen wollen. Dadurch ankern Sie in seinem Kopf den höheren Preis und der nachfolgende, wirkliche Verkaufspreis erscheint schon deutlich niedriger. Lustig ist bei diesem Ankereffekt, dass Sie auch gänzlich andere Zahlen ins Spiel bringen können, die weder mit Ihren Produkten und auch gar nichts mit Preisen zu tun haben. Es funktioniert also auch, wenn Sie sagen: „Von diesem Modell sind bereits 4000 Stück auf Österreichs Straßen unterwegs!“ Sie können dies auch bei der Nennung der geschätzten Preisrange verwenden. „Einige unserer verkauften Häuser bewegen sich mittlerweile bei 1,5 Mio und mehr, alternativ gibt es allerdings auch preiswerte um 800 t.“ 

Das amerikanisch-israelischen Verhaltensökonomen Dan Ariely hat dies mit der Versteigerung von Weinflaschen unter seinen Studenten erforscht. Er ließ sie zuvor jeweils die letzten beiden Ziffern ihrer Sozialversicherungsnummer notieren. Die Studenten, die zufällig eine hohe Ziffer hatten, boten mehr als das Dreifache gegenüber ihren Kommilitonen mit niedrigen Endziffern.

Wenn Sie nur eines aus diesem WSS mitnehmen, dann folgendes: Egal, wie nervig es für Sie als Verkäufer sein mag, ankern Sie jedenfalls einen hohen Preis (Wert) am Beginn des Gespräches. Es zahlt sich in barer und klingender Münze für Sie aus.

Sie wollen mehr zum Thema Wunsch-Preise durchsetzen und leichter Abschließen erfahren? Dann besuchen Sie eines der nächsten Business Breakfasts im Raum St. Pölten und Wien. Frühstücken und Netzwerken, gewürzt mit einem rund 50 minütigen Impulsvortrag.

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