Kennen Sie das Symbol, welches Ihren Umsatz killt? – WSS 14/19

Praxistest in der schönen Wachau an der Donau (Region in Niederösterreich)

Ein mir befreundeter Gastwirt aus der Wachau hat über Wochen einen Versuch gemacht, um sich selbst von der Wirksamkeit der verschiedenen Arten der Preisauszeichnung zu überzeugen. Er betreibt ein Heurigenrestaurant (Für meine deutschen Freunde: Buschenschank) und war anfangs skeptisch, ob sich durch unterschiedliche Preisauszeichnungen, welche sich natürlich alle im gesetzlichen Rahmen bewegten, ein wesentlicher Unterschied bei den Bestellungen zeigen würde. Er war der Meinung, dass seine Gäste ohnehin nur das bestellen, was sie möchten und worauf sie Lust hätten. Diese minimalen Änderungen in der verwendeten Speisekarte sollten demnach, gemäß seiner eigenen Aussage, bei so etwas einfachen wie Speis und Trank, keinen messbaren Unterschied machen! Nichtsdestotrotz ließ er sich nach ein wenig Überzeugungsarbeit von mir, ja – das kann ich, und da er ja nichts zu verlieren, aber vieles zu gewinnen hatte, auf diesen Versuch ein. Wir legten unseren Versuch analog zu dem bekannten Versuch der Forscher der Cornell Universität an und erzielten damit ähnlich positive Ergebnisse. Nach wie vor profitiert mein Freund stark von den kleinen oder fast unmerklichen Änderungen. Lesen Sie weiter, wie einfach dies auch bei Ihnen umzusetzen ist.

Gemäß Forschern der Cornell Universität mindern Währungssymbole, welche fast Standard in jeder Speisekarte sind, hinter Preisangaben die Kaufbereitschaft merklich. Sie führten dazu eine Studie durch, in der nichtsahnenden Probanden in einem Restaurant testweise eine von 3 Menükarten vorgelegt wurde. Die Menükarten waren identisch, unterschieden sich lediglich in der Art der Preisnennung.

Die Preise wurden je in eine der 3 Varianten angegeben:

  • Speisekarte 1) 10,00 €
  • Speisekarte 2) Zehn Euro
  • Speisekarte 3) 10

Die Preisangabe der dritten Speisekarte erwies sich am absolut förderlichsten für die Kaufbereitschaft. Die Gäste konsumierten im Durchschnitt rund 5 Euro mehr für Speisen und Getränke. Das Ergebnis überraschte auch die Forscher. Diese hatten erwartet, dass die Speisekarte 2, also die ausgeschriebene Darstellung die Kontrolle durch die Schriftform erschweren und ihnen daher am meisten Erfolg bescheren müsste. Andere Theorien mutmaßten dass die Variante 1 die Nase vorne haben müsste. Dies einfach deshalb, da die Preisangabe mit Währungsangabe uns Konsumenten am geläufigsten ist und daher die schnellste Kontrolle ermöglicht.

Wie das Leben so spielt, kommt es erstens anders und zweitens als man denkt. „Unverhofft kommt oft“ – quasi. Die Lesbarkeit, also ob Zahlen oder Buchstaben, sowie die angedachte schnelle Kontrolle der Preisauszeichnungen erwiesen sich völlig überraschend als unwesentlich. Weitere Forschungen ergaben, dass allein die Währungsangabe – unabhängig ob als Symbol oder ausgeschrieben – ausreicht, um die Kaufbereitschaft zu mindern. Untersuchungen mit der MRT (Magnet-Resonanz-Tomographie) zeigten, dass die Währungsangabe direkt das Schmerzareal im Gehirn aktiviert.

Fazit: Der gute Verkäufer gibt den Preis offen und klar an. Um Schmerzempfinden zu vermeiden, lässt er das Euro-Zeichen oder den Zusatz „Euro“ in der schriftlichen und mündlichen Kommunikation besser weg. Machen Sie Ihrem Kunden das Kaufen bei Ihnen so schmerzfrei wie möglich!

*Quelle: H. Plassmann

Orbitofrontal Cortex Encodes Willingness to Pay in Everyday Economic Transactions

Erschienen im Journal of Neuroscience, 27 (37) 9984-9988

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